新政之后，国产奶粉的重新崛起已成为了不争的事实！从配方注册数量来看，目前已经有398个系列1177个配方通过奶粉注册，其中国内工厂106个，300个系列，占比系列总数的75.4%；海外工厂目前只有47个，98个系列，仅仅占比24.6%。虽然国产奶粉通过的系列数量多，但实际上的销售占比却不高。根据AC尼尔森公布的数据显示，截至2017年9月，中国本土厂商的市场份额占比虽有上涨，但仍只有28.5%，而外资品牌的比例高达56.2%。同期海关数据显示，2017年全年我国进口婴幼儿配方奶粉29.6万吨，同比增长33.7%。退缩在三四五线城市，通过“渠道定制”获取母婴店渠道，向来是国产奶粉的惯用的方式。
但是，这个“惯有印象”接下来可能会被飞鹤星飞帆所打破！飞鹤官方披露，飞鹤2017年业绩高速增长，公司营收整体增长60%，高端奶粉营收增长230%。星飞帆作为飞鹤的明星款，起着支柱的力量，目前来看星飞帆几乎占到飞鹤销售额的一半，预计2018年星飞帆整体销售额将会超过40亿，继续向50亿大关迈进。
一、前车之鉴，三大红利助推惠氏启赋
早些年刚进入中国市场的惠氏还比较“老实”，主要是借助沃尔玛、大润发、家乐福、欧尚、世纪联华等超市卖场系统进行销售，主推惠氏S-26爱儿乐、健儿乐、幼儿乐和学儿乐系列，每900g的罐装零售价仅为人民币100元左右。事实上，第一个吃到高端和超高端奶粉红利的并不是惠氏启赋，而是通过合生元超级呵护和呵护系列。正因为“2008年三聚氰胺事件”之后，一时间合生元在母婴店渠道玩得风生水起，且利润十分惊人，才深深地打动了作为洋奶粉“四大品牌”之一的惠氏及时采取行动。
这里面，惠氏看到了中国市场上展现出来的三大红利。第一，母婴店渠道在2008年之后，快速取代传统的超市卖场，成为中国市场婴幼儿奶粉的主要零售渠道；同时，母婴店迫切需要适合它毛利需求和零售场景的应对产品。第二，这件300元以上的超高端奶粉持续保持高增长！除了全国近20万家母婴店渠道进行主推之外，还离不开中国家庭一轮又一轮对于生儿育女观念上的“消费升级”，更加舍得在小孩子身上花大价钱。第三，“畅销品往往是广告商品”，这句营销谚语在婴幼儿配方奶粉品类中特别管用。“父母或者长辈掏钱，自家宝宝食用”，婴幼儿配方奶粉特殊的消费特性决定了不断推陈出新的配方概念和大篇幅的广告代言变得行之有效。更何况，中国人向来是“崇洋媚外”，更信赖进口货。
2010年之后，惠氏启赋在中国市场上市了。每罐克重900g，零售价定位348元，得益于上述三大红利的助力，很快打开了市场局面。从刚开始的10亿、20亿，2016年60多亿，2017年接近75亿。7年多时间，惠氏旗下启赋跃居中国高端奶粉第一，无人能比。同时，启赋为惠氏2015年实现100亿，2017年达到120亿，立下了汗马功劳。
成功的套路可以复制！合生元和惠氏启赋等超高端奶粉的成功，让各大乳企纷纷予以效仿。雅培在2011年推出了菁智系列，主攻超高端，2017年菁智系列已经超过20亿元。美赞臣在2016年推出旗下的超高端奶粉蓝臻系列，再次引领美赞臣实现新的增长。
不过，历数了这么多跨国企业品牌的洋奶粉，启赋、菁智、蓝臻的串货和乱价颇受母婴店的诟病！对于母婴店来说，这些大品牌的奶粉往往做久了是“通货”，线上线下大家都在卖了，意味着没钱赚了。
二、后车之师，看飞鹤星飞帆成长之路
从母婴店零售经营的立场上来看，既要有大品牌作为“引流款”，又要有不透明且高毛利的二三线小品牌作为“利润款”，越是经济不发达的三四线城市市场，二三线小品牌的生命力就越旺盛。正是因为母婴店刻意追求不透明的高毛利产品来维持母婴店的日常运营，新政之后配方数量依然不少飞鹤星飞帆，国产奶粉通过“渠道定制”玩转婴幼儿配方奶粉市场依然可以故伎重演。
国产奶粉“渠道定制”的多配方多系列的打法和洋奶粉品牌力推超高端奶粉的大单品战略是一对矛盾体。短期来看，国产奶粉“渠道定制”的多配方多系列的打法可以满足全国20万家母婴店中的绝大多数，规避串货和乱价，从而获取一定时间内品牌方销售额的增长。从长期来看，洋奶粉品牌力推超高端奶粉的大单品战略更适合长远发展，变终端推销为终端拉动，提升门店的自摸率，厂商博弈的天平才会持续往品牌方那边倾斜。更何况，奶粉新政之后，品牌方获取一个系列一个配方本来成本就很高昂了。
眼下，同样作为超高端奶粉的飞鹤星飞帆势头正盛。对于飞鹤来说，2019年上半年实现赴港IPO是目标。同时，为了达成目标，2018年实现年销售超100亿，超高端奶粉再次实现增长，特别是最有代表性的星飞帆的增长，则是得以实现目标的关键。据飞鹤披露的数据显示，2014年、2015年、2016年，飞鹤高端奶粉营收分别为9.87亿元、12.99亿元、15.86亿元，占飞鹤总营收的27.6%、36%、42.6%。2017年，飞鹤婴幼儿配方乳粉年销售额超过70亿元，飞鹤奶粉高端销售增长超200%，整体增长超过60％。
如果仅仅从飞鹤的历史发展惯性逻辑来看，飞鹤实现100亿和超高端奶粉星飞帆再次增长似乎是稳操胜券了。不过，笔者认为飞鹤星飞帆得以成功逆袭为“惠氏启赋”并驾齐驱的大单品，目前还存在以下三点的隐忧。
1、关于专业奶粉品牌的张力和信任度。论出身，中国本土的婴配粉品牌，到底比不上惠氏、雅培、美赞臣、达能等具有数百年经营发展历史的品牌积淀，这是先天性的不足。更何况，从国际上看，欧洲荷兰、爱尔兰、瑞士，澳洲等地奶源更让国人容易感受到“天蓝蓝水清清”“严苛管理”的先天性优势。于是乎，飞鹤奶粉打出了“更适合中国宝宝体质奶粉”的这张王牌。但为何更适合？除了国标配方，还有没有其他更具有说服力的证明呢？很显然，对于一些细心的消费者来说，很难让人信服。这一点，恐怕还需要飞鹤在星飞帆上做更多的工作。
2、关于配方研发的持续创新。雅培菁挚，OPO之上，更有RRR，强大宝宝感知力！蓝臻，含乳铁蛋白+MFGM+DHA三大珍稀营养，给宝宝多重保护，贴近宝宝天生需求！无论是菁挚的RRR，还是蓝臻的MFGM，以及不断推出的有机、A2β酪蛋白等概念，这些跨国企业洋奶粉品牌，在这一配方研发上面总是会更加领先。同时，也是得益于这些配方的持续创新，支撑起了洋品牌超高端的价格，以及在中国市场份额上的绝对领先。反观飞鹤星飞帆在配方上的概念，除了OPO结构脂、鲜奶湿法工艺、生牛乳水解乳清蛋白等，其他也没有特别撩动人心的概念。殊不知，现在OPO已经是大多数奶粉都有的烂大街的概念了。
3、关于防串货和乱价的渠道战术。事实上，在品牌和配方研发上见长的跨国洋奶粉品牌，在中国本土市场上的渠道运作向来不是优势，比如，当年达能旗下多美滋正是因为没有维护好渠道利益，引得“墙倒众人推”的结局。同时，飞鹤等这些中国土生土长的奶粉品牌，早些年就是和这些各地的渠道商一次次合作中成长起来的。正如笔者前面所提到的，惠氏启赋、雅培菁挚、美赞臣蓝臻等通货大单品，在很多母婴店老板心中，都是不赚钱的流通货。产品不赚钱，意味着母婴店没有积极性去主推。那么飞鹤星飞帆，接下来，以渠道见长的飞鹤，怎么来规避走入门店通货不赚钱的怪圈呢？为了扩大业绩，星飞帆已然在全国大中小型母婴店全面铺货。从一些终端的知情人士透露来看，飞鹤星飞帆一段700g售价368元，二段售价308元，三段售价308元。门店拿到的供货价按照零售价盘95折进行，门店不得低于市场指导零售价进行销售，达成目标给予次月30%左右的返利。同时门店需要交纳5000元左右的保证金，保证不串货不乱价。奶粉通货要保证门店持续赚钱且不乱价，是行业内的难题。至于星飞帆这招是否可以维稳价盘，助推增长，还有待市场进一步验证。
纵然现在还有些美中不足。但是，飞鹤星飞帆在事实上已然成为国产奶粉中的大单品，是国产奶粉品牌队伍中的骄傲。很多操作，可圈可点，值得细细深究。
